王一粟 郑凯若
新经济. 2025, 46(4): 104-118.
在社交电商深度渗透消费场景的背景下,多任务线上社交推介活动已成为各大平台广泛采用的营销策略。然而,过于复杂的推介奖励机制设计可能对用户推介意愿产生不同程度的影响。本研究基于认知负荷理论、目标决策理论和公平理论,探讨了多任务线上社交推介活动中奖励机制复杂性对用户推介意愿的影响路径,并通过实验方法验证了感知决策合理性和感知公平性的中介作用。研究结果表明,奖励机制复杂性对用户推介意愿具有显著的负向影响,感知决策合理性和感知公平性在其中发挥了重要的中介作用。本研究拓展了线上社交推介奖励机制的研究视角,为电商平台优化推介奖励机制设计、提升用户参与度提供了实践指导。